Les enseignants de relations internationales sont formels : en matière de soft power, la Corée du Sud est le modèle à suivre. En moins de deux générations, la hallyu (« vague coréenne ») a conquis la planète. Films, séries, musiques, nourriture ou beauté… Dans tous ces domaines et sur tous les supports, la fabrique du cool sud-coréenne fascine en véhiculant un art de vivre inclusif.
Sur la scène musicale, les groupes de K-pop, de BTS à Blackpink, remplissent les stades du monde entier. A lui seul, le boys band BTS compte plus de 70 millions d’abonnés sur Spotify, et c’est à lui que les Nations unies ont fait appel pour s’adresser aux jeunes générations sur les questions environnementales et pendant la pandémie de Covid-19 en 2021. Le cinéma sud-coréen, les séries et les K-dramas ne sont pas en reste. Le film Parasite, de Bong Joon-ho, a raflé quatre Oscars et une Palme d’or, et la série dystopique Squid Game a été la plus vue de l’histoire de Netflix.
Autre percée mondiale : la gastronomie, portée par le kimchi. Le plat national pimenté, à base de légumes fermentés, s’est installé nos assiettes. Tout comme les masques, onguents et crèmes fluides de l’entreprise de cosmétique Amorepacific qui ont envahi les rayons du monde entier.
Afflux de touristes
Dans La Corée du Sud en 100 questions. La tyrannie de l’excellence (Tallandier, 2024), la spécialiste des deux Corées Juliette Morillot explique qu’avec la hallyu, le pays du Matin-Calme a pris sa revanche sur son histoire traumatisante, marquée au XXe siècle par la colonisation japonaise, la partition avec le Nord, la guerre et la dictature. C’est à partir de la fin des années 1990, après une période de repli identitaire, que la diffusion de la culture populaire sud-coréenne a pris son envol. « Le gouvernement a alors pris conscience de son potentiel économique en créant une architecture institutionnelle, en débloquant des programmes d’investissements massifs et en s’appuyant sur ses champions nationaux, les chaebols [conglomérats industriels], pour l’exporter », décrit Vincent Grégoire, directeur au sein de l’agence de conseil dans les industries créatives NellyRodi.
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