Coca-Cola, médaille d’or du greenwashing ? Le géant du soda, partenaire des Jeux olympiques de Paris 2024, est mis en cause par France Nature Environnement. « L’association a déposé plainte, vendredi 22 novembre, devant le tribunal judiciaire de Nanterre pour “pratiques commerciales trompeuses” », a révélé Le Monde cinq jours plus tard. L’ONG dénonce de la part de l’entreprise américaine une « grossière opération de greenwashing pour redorer son blason de premier pollueur plastique au monde ».
Aux buvettes installées sur les sites des Jeux cet été, la multinationale ne distribuait pas de bouteille en plastique aux spectateurs, mais des gobelets « réutilisables », pour « accélérer la transition vers un monde sans déchets », se vantait-elle. Mais Coca-Cola « ne précisait pas, en revanche, que la majorité de ces millions de gobelets seraient remplis à partir de… bouteilles en plastique », écrit Stéphane Mandard. Le journaliste du quotidien du soir rappelle que la consommation de plastique « vierge » par Coca-Cola « a augmenté de 6 % entre 2019 et 2023 pour atteindre le chiffre record de 2,85 millions de tonnes ». Le groupe s’était pourtant engagé à la réduire de 20 % entre 2019 et 2025.
S’il a fallu attendre 2024 pour qu’il entre dans le Larousse, le concept de greenwashing est utilisé depuis longtemps dans les colonnes du Monde. Mais d’abord sous sa forme française. En 2002, en marge de la Coupe de l’America, le partenariat entre un voilier français et Areva, mastodonte du nucléaire, suscite la colère de Greenpeace. La journaliste Patricia Jolly relaie les propos de Frédéric Marillier, chargé de campagne antinucléaire de l’ONG en France, qui dénonce « une opération d’écoblanchiment ».
Le temps béni des publicitaires
L’anglicisme apparaît le 9 décembre 2006, dans un article consacré aux « fausses vertus écologiques » de la publicité. « Le respect de l’environnement est une valeur qui monte, les publicitaires l’ont bien compris. Développement durable et amour de la nature sont accommodés à toutes les sauces, parfois sans aucune justification, voire en contradiction complète avec l’objet vanté », explique Gaëlle Dupont. La journaliste cite l’initiative d’un collectif d’associations, qui a publié des exemples de publicités « pratiquant le “blanchiment écologique”, traduction de l’anglais greenwashing » : le groupe Total, « qui fait étalage d’éoliennes », ou encore « Areva, qui promet “un avenir sans CO₂” mais occulte les problèmes environnementaux liés à la production de l’énergie nucléaire ».
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