Dans la torpeur de l’été, ce sont les boursicoteurs qui ont flairé l’affaire en premier, faisant s’envoler l’action de l’entreprise de vêtements American Eagle Outfitters d’environ 20 % en quelques jours. En cause, la campagne de publicité lancée avec l’actrice américaine Sydney Sweeney. C’était le retour aux années 1980, avec une star blonde, qui plonge dans le capot de son moteur pendant que le spectateur plonge dans son décolleté avant que l’actrice ne tape sur les fesses de son jean puis parte en trombe dans sa Ford Mustang : 1,9 million de vues sur Instagram.
Dans un autre spot, la caméra scrute ses blue-jeans puis remonte sur ses yeux bleus : « Mes jeans sont bleus », déclare l’actrice, après avoir vanté la transmission des gènes par les parents ; « Sydney Sweeney has great jeans », conclut une voix off, créant l’ambiguïté entre « jeans » et « gènes », deux mots qui se prononcent de la même façon en anglais. Dans un troisième spot, vu par 4,5 millions d’internautes, l’actrice colle une affiche d’elle-même où le mot « gènes » est barré, remplacé par « jeans ».
Très glamour ou très ringard, les boursiers n’en ont eu cure tandis que la polémique enflait sur la toile : « Propagande suprémaciste », accuse l’influenceur Chris Glover, alias GenericArtDad, sur TikTok. « La nouvelle pub d’American Eagle avec Sydney Sweeney ? C’est de l’eugénisme. De la propagande nazie. Et c’est flagrant », renchérit, sur Threads, l’autrice Elle M. Drew.
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