Comme à chaque Super Bowl, le spectacle s’est déroulé cette année sur le terrain lors du match – qui a vu la défaite cinglante des Kansas City Chiefs face aux Philadelphia Eagles, dimanche 9 février, au Caesars Superdome de La Nouvelle-Orléans –, lors de la mi-temps (avec le show musical de Kendrick Lamar) et pendant les pubs, où les annonceurs ont tenté de se faire remarquer par une audience de (probablement) plus de 100 millions de téléspectateurs – 123 millions en 2024 – à grand renfort de stars (la plupart du temps), de créativité (parfois) et d’appel aux valeurs de l’Amérique (profonde).
« C’est un moment sociétal durant lequel nous nous réunissons tous ensemble en tant que pays, analyse pour Associated Press (AP) Kimberly Whitler, professeure de marketing à l’université de Virginie. Nous sommes peut-être de bords opposés sur le terrain. Mais nous sommes tous ensemble. »
Avant même le match, le Super Bowl LIX avait déjà d’ailleurs un gagnant : la chaîne Fox, qui a facturé 8 millions de dollars le spot de publicité de 30 secondes – un record (il y a dix ans, le tarif était de 5 millions pour 30 secondes). L’année dernière, CBS avait engrangé 700 millions de dollars de recettes publicitaires et ce record est donc très probablement déjà battu.
Rachel Jaiven, à la tête du marketing de Häagen-Dazs, explique à AP que la marque de glace a décidé de sauter le pas, cette année, pour la première fois, en raison de l’audience bien sûr mais aussi du lien entre l’événement lui-même et le grignotage – si les coupures pub du Super Bowl sont notamment l’occasion pour Hollywood de promouvoir les futurs blockbusters, la plupart des publicités sont liées à la nourriture, chips et bières en tête. A noter cette année, assez peu de publicités pour les voitures, en général une autre valeur sûre du Super Bowl.
Voici une sélection (subjective) des publicités les plus marquantes de la journée :
Les plus cinématographiques
Ces deux références à des monuments de la pop culture sont-elles les meilleures publicités ou les plus créatives ? Peut-être pas. Mais elles fonctionnent pour nous.
Une marque de mayonnaise qui nous rejoue une scène mythique du film Quand Harry rencontre Sally (avec le couple original, Meg Ryan et Billy Crystal, et Sydney Sweeney en invitée surprise).
Une marque de glace parvient à ralentir Dom (Vin Diesel) et Letty (Michelle Rodriguez) de la saga Fast & Furious, au grand étonnement de Tej (Chris « Ludacris » Bridges) – il faut dire qu’on n’avait pas vu Michelle Rodiguez sourire depuis le septième épisode. L’Océan pacifique, une Chevrolet Chevelle SS décapotable… tout y est.
Les plus engagées
La Foundation to Combat Antisemitism du propriétaire des New England Patriots, Robert Kraft, a enrôlé le rappeur Snoop Dogg et l’ancienne star du football américain (sept titres de Super Bowl à son actif, dont six avec les Patriots) Tom Brady dans un message anti-haine. En creux, difficile de ne pas penser au fait que la NFL a décidé pour ce Super Bowl de supprimer le message « End Racism » qui apparaissait sur le terrain depuis le meurtre de George Floyd par un policier en 2020 – un message apparemment trop polémique aux Etats-Unis désormais…
Toute mention du changement climatique est désormais bannie par Donald Trump dans les administrations fédérales, mais les téléspectateurs ont eu une piqûre de rappel dimanche, dans ce message grave et dramatique des Science Moms, qui suit l’impact du changement climatique sur la vie d’une petite fille.
Les plus américaines
Les Etats-Unis, leurs défis, leurs grands espaces, leur peuple laborieux : les plus grandes enseignes et marques, Starbucks, la bière Budweiser ou les chips Lay’s n’ont pris aucun risque, et sentent bon les valeurs de l’Amérique.
La plus larmoyante
Quel est le plus beau métier ? Etre père, selon Google, qui sort les violons pour vendre son dernier téléphone.
Les plus nommées aux Oscars
Vous ne verrez pas Kieran Culkin, nommé pour l’Oscar du meilleur second rôle dans A Real Pain, mais c’est bien lui qui s’immerge dans le rôle d’une baleine.
Son camarade de Succession Jeremy Strong (également nommé pour l’Oscar du meilleur second rôle, pour The Apprentice) s’invite dans un classique des coupures pub du Super Bowl, les réclames pour l’enseigne de beignets de Boston Dunkin Donuts menées par le natif de la ville Ben Affleck. L’année dernière, ce dernier avait recruté Tom Brady et Matt Damon (qui partage cette année l’affiche d’une publicité pour la bière avec David Beckham). Cette année, avec son frère Casey Affleck, ils se moquent gentiment de Jeremy Strong (également bostonien), et de sa tendance à se fondre dans ses rôles selon les principes du method acting.
Les plus Matthew McConaughey
On a parfois le sentiment que Matthew McConaughey est davantage présent dans les coupures pub que dans les salles obscures. Ce Super Bowl ne va pas nous contredire, avec pas moins de deux marques défendues par l’acteur texan. UberEats, qui après les acteurs de Friends en 2024, revient avec Matthew McConaughey et une galerie de célébrités : l’acteur Kevin Bacon, la reine du lifestyle Martha Stewart, la chanteuse anglaise Charli XCX et, en invitée d’honneur, la réalisatrice de Barbie, Greta Gerwig.
Pour l’éditeur de logiciel Salesforce, il embarque son meilleur partenaire à l’écran, de EDTv à True Detective, Woody Harrelson. Difficile de dire précisément pour vendre quoi, apparemment de l’intelligence artificielle pour réserver une table au restaurant.
Les beaux gosses ont de l’humour, promis
Glen Powell dans le rôle de Boucle d’or, Antonio Banderas qui fait du bricolage, Channing Tatum qui apprend à des footballeurs anglais (ceux de Wrexham, objets d’une série Disney +) à danser, Chris Hemsworth et Chris Pratt qui s’interrogent sur l’art contemporain (et le mangent), cette année encore, les sex-symbols jouent (sans prendre trop de risques) le contre-emploi.
Et l’important, c’est la santé…
Après tout, le Super Bowl est aussi une compétition sportive, alors pourquoi ne pas promouvoir les bonnes pratiques alimentaires entre deux publicités pour des chips et des bières ? C’est la stratégie d’un opérateur de télémédecine, qui attaque frontalement (et assez justement, reconnaissons-le) le système de santé américain et les « Big Pharma ». Bon, ceci dit, quand on sait que ledit opérateur occupe en général les écrans publicitaires avec ses réclames vantant les mérites de pilules contre les dysfonctionnements érectiles et la perte de cheveux, on peut relativiser son ambitieux message politique…
