Un traîneau tiré par des rennes bloqué dans des embouteillages, un patineur qui chute, un vélo-cargo transportant un sapin géant et qui, au lieu d’avancer, glisse et recule sur un pont enneigé surplombant un canal : la campagne de publicité imaginée aux Pays-Bas par McDonald’s se voulait drôle et sous-entendait qu’au lieu de s’échiner à préparer Noël au cours de « la période la plus terrible de l’année », les Néerlandais seraient bien mieux dans un fast-food.
Caricaturale mais pas méchante, la campagne de la chaîne de fast-food a toutefois été arrêtée et retirée de YouTube, mercredi 10 décembre, non pas parce qu’elle faisait appel à quelques clichés trop faciles mais parce que le spot avait été réalisé grâce à l’intelligence artificielle (IA), ce qui a rapidement sauté aux yeux de beaucoup de monde. D’où des torrents de critiques acerbes sur les réseaux sociaux. Images d’une parfaite platitude, personnages sans consistance et montage hasardeux : l’astuce était un peu trop grosse et la branche néerlandaise de la chaîne a donc décidé d’assumer cette petite catastrophe industrielle après que les auteurs de la campagne s’étaient fait incendier pour avoir remplacé des acteurs par des personnages fictifs.
L’agence de publicité TBWA avait confié la réalisation pratique de la campagne à la société de production The Sweetshop, fondée en Nouvelle Zélande en 2001 et devenue une petite multinationale, dont le site Web mentionne que « [sa] philosophie a toujours été de découvrir et couver les plus extraordinaires raconteurs d’histoires dans le monde ». La compagnie évoque aussi sa grande préoccupation pour l’environnement, ce qui a nourri la critique d’autres internautes faisant remarquer que l’utilisation massive de l’IA avait de lourdes conséquences environnementales.
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