Si vous passez rue Charlot, à Paris, à l’heure du déjeuner, vous croiserez sans doute une file d’attente de part et d’autre d’étroits trottoirs. Des touristes espagnols, américains ou coréens y font la queue, parfois une heure, pour leur récompense finale : un sandwich. Ou plutôt « le meilleur sandwich de Paris », comme il a été surnommé par des visiteurs, sur des photos ou dans des vidéos cumulant des millions de vues sur TikTok ou Instagram.
Sur les réseaux sociaux, Chez Alain Miam Miam est un phénomène, qui a largement dépassé le propriétaire des lieux, Alain Roussel, un ex-psychothérapeute de 70 ans. Il le dit d’emblée : il n’a eu « aucune stratégie » de communication. « Je n’y ai jamais mis un seul centime. » Les réseaux, il les utilise très peu, n’a pas de community manager : les touristes ont tout fait à sa place. Lui a lancé cette activité en 2005, sur le pittoresque marché couvert des Enfants rouges. Mais c’est après la pandémie de Covid-19 que son échoppe connaît une explosion, alors que les images de ses sandwichs, qui dégoulinent de fromage fondu, se multiplient sur les réseaux sociaux. Ces temps-ci, il en vend entre 400 et 500 par jour. A 13 euros pièce.
Et ce n’est pas toujours une partie de plaisir. Submergé de clients, il a fait des erreurs de recrutement, multiplié les problèmes avec les fournisseurs, frustré de nombreux touristes quand il fermait boutique. Son commerce a traversé deux ans de turbulence. Les relations avec le voisinage, dans ce quartier tranquille du Marais, sont « compliquées », reconnaît-il. Les boutiques s’agacent de l’encombrement devant leurs vitrines. Parmi les neuf salariés d’Alain Miam Miam, l’un d’eux ne fait que gérer la file d’attente.
Un extraordinaire rebond
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