« Il y a toujours quelque chose à acheter » : comment cette enseigne discount 100% française s’est imposée face aux géants du secteur

• 350 magasins en France, 350 millions d’euros de chiffre d’affaires…
• En quelques années, Marché aux Affaires a réussi à se faire une place dans le secteur très concurrentiel du discount, aux côtés de géants comme Action ou Normal.
• Une équipe du magazine de TF1 « Sept à Huit Life » se penche sur les secrets du succès de cette enseigne familiale.

Marché aux Affaires, cette enseigne discount 100% française, a fait un pari fou il y a 24 ans : s’installer en milieu rural, loin des grandes zones commerciales. Comme à Selongey en Côte-d’Or, 1.500 habitants, à 30 kilomètres de Dijon. Neuf heures du matin. Comme tous les jours, Cindy, la gérante, ouvre les portes de ce paradis des petits prix. Son sport du matin est de placer les produits d’appel à l’entrée du magasin. À l’image de ces piscines gonflables à -50%. « On a eu des petits cartons abîmés. Et du coup, on a décidé de faire une belle promo pour attirer l’oeil et faire rentrer les clients », dit-elle dans la vidéo visible en tête de cet article, replay d’un reportage diffusé ce week-end dans « Sept à Huit Life » (à retrouver également en streaming sur TF1+).

Le jour du reportage, Cindy vient de recevoir un trésor qu’elle attendait depuis des semaines : des Squishy, des balles antistress à collectionner, vendues en général 9 euros. Mais ici, c’est moitié prix.  « Elles sont en rupture à pas mal d’endroits, donc du coup, là, on sait que ça sera une grosse vente. C’est vraiment le produit phare du moment que tous les jeunes veulent avoir », souligne-t-elle. La gérante en a commandé mille qu’elle compte bien écouler dans la journée. Et pour cause, elle n’a aucun concurrent autour d’elle. Ses seuls voisins sont un supermarché et un funérarium. 

15.000 mille références à des prix imbattables

Marché aux Affaires, c’est 350 magasins en France où l’on trouve de tout : des ustensiles pour la maison, le jardin, des produits d’entretien, de la déco et même de la cosmétique. Quinze mille références entassées sur 2.000 m² de rayons à des prix imbattables. Il y a peu de marques, et la majorité des articles vient de Chine, pour un prix moyen de 4 euros. Ce petit Poucet français a l’ambition de faire jeu égal avec les géants du discount comme Action, Normal ou encore la Foir’Fouille. Pour ce faire, l’un des secrets de l’enseigne est la proximité. La gérante est sur tous les fronts, surtout quand il s’agit du best-seller du magasin : la toile cirée. À 4,99 euros le mètre, Cindy en déroule 3 kilomètres par an. « Je suis comme un couteau suisse, multitâches. Il faut mettre la main à la pâte un petit peu », claironne-t-elle. 

Parmi les clientes les plus fidèles, Carole est une addict. Elle vient trois fois par semaine. « Les tongs, elles sont à 3,49 euros. Je ne pense pas que je vais les trouver moins chères ailleurs. Même si je n’ai rien à acheter, il y a toujours quelque chose », confie-t-elle. À 64 ans, cette ancienne assistante commerciale va passer deux heures à fouiner dans chaque rayon. « Moi, je n’ai aucune honte, que ce soit des produits français ou chinois. Je pense que maintenant, chacun voit son porte-monnaie et puis, on est un petit peu dans le renouvellement, les gens se lassent. Donc, je pense qu’ils sont contents de se faire plaisir à moindre coût », affirme-t-elle. Elle était venue acheter deux produits. Elle repart avec dix articles pour 90 euros.

On n’est jamais sûr que ça va marcher à 100%.

Sylvain Jaghlit, co-fondateur du Marché aux Affaires

Aujourd’hui, l’enseigne bourguignonne réalise 350 millions d’euros de chiffre d’affaires et s’est hissée à la quatrième place sur le marché du discount. À sa tête, il y a trois frères, Nahel, Sylvain et Wael Jaghlit. Ils ont ouvert leur premier magasin en 2002 à Corcelles-les-Monts, près de Dijon. Leur marotte : être à l’affût de nouveaux produits pour appâter leurs clients. « C’est aussi un pari. Mais des fois, on peut se tromper. On n’est jamais sûr que ça va marcher à 100% », reconnaît Sylvain. Mais le plus important pour eux, au-delà du prix, c’est d’être les premiers à dénicher des nouveautés. 

Et pour ne jamais se laisser distancer, Wael, le plus jeune des trois frères, écume la France pour trouver de nouveaux emplacements pour leurs magasins. Le jour du reportage de « Sept à Huit Life », il part visiter un site où il compte installer un futur magasin éphémère. C’est la nouvelle stratégie d’expansion de l’enseigne qui prend peu à peu une nouvelle dimension, en rupture avec son modèle d’origine. Comme au Pontet, tout près d’Avignon, où elle s’est aventurée, loin des campagnes, pour affronter les mastodontes du discount. Dans une zone commerciale, à 200 mètres d’un magasin Action, les frères Jaghlit ont ouvert en décembre dernier leur premier bazar XXL. 

Chaque matin, 24 tonnes de produits sont livrés, à déballer tout de suite. Un hectare d’articles discount, moitié moins de références que dans leur magasin classique, mais du volume pour écraser les prix. Ici pas de chichi, pas de rangement, certains articles sont vendus dans leur carton, directement sur les palettes. Et pour écouler toute cette masse d’articles, l’enseigne fait sa pub sans se ruiner grâce à Mouna, une influenceuse de 23 ans qui fait la promo du magasin du Pontet depuis neuf mois. Elle poste deux vidéos par semaine sur TikTok, Instagram et Facebook, avec plus de 3 millions de vues cumulées sur un mois, le tout facturé 500 euros la journée.

Derrière ce succès, il y a une histoire de famille. Elle commence avec leurs parents, Mouaz et Annick. Lui est réfugié palestinien, elle savoyarde. Ils sont des pionniers bien avant l’arrivée des géants du discount, avec l’ouverture de leur premier magasin en 1980 : Cadorama. Ce sont eux qui transmettent à leurs enfants le virus du commerce. « On vendait beaucoup, beaucoup de fleurs que mon mari allait acheter dans une entreprise qui liquidait. On recevait des camions de fleurs et ça marchait très, très bien », se souvient Annick.

Et bien avant que les trois frères ne reprennent l’affaire, « À 10,12 ans, ils ont commencé à travailler, à donner un coup de main, à ranger les cartons. Ils sont tombés dans la marmite. Je n’ai pas pu les en sortir parce que je pense que pour eux, c’était leur voie », ajoute-t-elle. Bac et BTS en poche, chacun ouvre son magasin discount. Ils ont alors entre 18 et 20 ans. Aujourd’hui, c’est un réseau de franchisés qui ne cesse de grandir. Pour la plus grande fierté de Mouaz et Annick.