- Jusqu’à présent, les influenceurs faisaient la promotion de produits sur leurs réseaux sociaux.
- Désormais, certains lancent leurs propres marques de soda, de chips ou de compléments alimentaires.
- Le succès foudroyant tiendra-t-il sur la durée ? Éléments de réponse dans ce reportage de TF1.
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Le 20H
Un clip à l’américaine, avec trois stars d’internet. Enoch Stagg, Squeezie et Lena Situations. Forts de leurs quelque 40 millions d’abonnés à eux trois, ils ont lancé leur boisson énergisante. Un million de canettes vendues en quatre jours, un succès foudroyant. « On va tester, je vais en prendre une de chaque »
, réagit un fan devant une tête de gondole dans un supermarché. Les fans qui buvaient leurs paroles sont prêts à en faire de même avec ce nouveau produit. « Je vais goûter en direct, on va voir ce que ça donne »
, annonce l’un d’entre eux en filmant l’expérience.
Sodas, pizzas, chips. Les stars des réseaux font désormais le buzz en rayon. Mais pourquoi lancent-ils tous leur propre marque ? Cette question, nous l’avons posée à Ibraguim Tsetchoev, un youtubeur d’origine russe, dont la chaîne IbraTV compte 6 millions d’abonnés. Connu pour ses vidéos virales et ses défis sportifs, il vient de lancer sa marque de burger. « Ça me fait plaisir de manger dans un restaurant d’influenceur »
, commente un jeune client attablé. À 33 ans, Ibra cherche déjà à préparer l’après-YouTube . « On ne sait pas de quoi demain est fait. Donc, c’est très important d’assurer ses arrières pour qu’on puisse diversifier un petit peu. Le burger, ça parle à tout le monde »
, affirme-t-il dans le reportage du 20H ci-dessus. Là aussi, succès total : 45 restaurants Black & White Burger ont ouvert en moins de 5 ans.
Les marques d’influenceurs, ça peut rapporter gros. La boisson au kombucha de Squeezie, c’est 23 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Lorsque Mister V lance sa pizza surgelée, il encaisse un million et demi d’euros en seulement trois mois. Le triomphe s’explique en partie car les influenceurs surfent sur une notoriété déjà existante. Et leurs abonnés se transforment à leur tour en médias publicitaires, en affichant spontanément leurs préférences pour les produits.
La cible : les jeunes consommateurs
Grâce à ses abonnés, Tibo InShape, le youtubeur fitness numéro un en France, s’est fait sa place dans les rayons. Barres protéinées, boissons au collagène. En un an, il a réalisé 10 millions d’euros de chiffre d’affaires avec sa marque de nutrition sportive. « Être présent en grande surface, pour moi, c’est vraiment un gage déjà de crédibilité parce qu’on passe du digital à la vraie vie, entre guillemets. Il y a beaucoup de gens qui consomment mes produits, qui ne me suivent pas moi personnellement. Et c’est là qu’il y a une autre fierté quelque part. Parce que même si les gens ne regardent pas mon contenu, ils vont consommer ma marque »
, savoure-t-il au micro de TF1.
Certaines enseignes se battent même pour signer des contrats d’exclusivité avec les influenceurs. Pendant six mois, Carrefour a par exemple été la seule en France à vendre les barres chocolatées de MrBeast, le youtubeur américain le plus suivi au monde. « Se priver de ces produits-là, ce serait se couper, finalement, d’une frange de clients qui nous intéressent particulièrement et qui sont les jeunes, notamment sur la tranche d’âge 14-30 ans »
, reconnaît Stefen Bompais, le directeur de la communication clients du géant de la grande distribution.
Mais une fois passé le buzz, ces marques tiendront-elles sur la durée ? Pas si sûr selon Olivier Dauvers. Pour ce spécialiste de la consommation, « vendre une fois un produit, c’est assez facile avec de la pub. Vendre deux fois un produit, ça veut dire qu’il est bon. Et c’est le risque face auquel on va désormais mettre tous ces influenceurs. Ont-ils imaginé de bons produits ou juste des produits de mode ? »
, s’interroge-t-il. Les marques nationales surveillent de près cette déferlante des produits d’influenceurs. Aujourd’hui, ils sont présents dans 60% des supermarchés français.
