Les congés de la fête nationale chinoise autour du 1er octobre approchent. Ils sont l’une des deux grandes semaines de vacances dans le pays avec celle du Nouvel An lunaire. Chacun prépare ses affaires. Ceux qui peuvent se le permettre iront au Japon, devenu accessible à plus de voyageurs chinois, vu la faiblesse du cours du yen, ou en Asie du Sud-Est. Tandis que les ouvriers plus modestes prendront juste le temps de rentrer dans leur province d’origine retrouver leur famille quelques jours. Mais pour beaucoup de jeunes urbains et de familles, une nouvelle destination gagne en popularité : la nature, l’extérieur.
Certains enfileront leurs chaussures de randonnée pour aller sillonner les montagnes sacrées ou le plateau tibétain. D’autres poseront leur tente, souvent dans un espace déjà tout préparé. Plus tard, ils iront skier sur le mont Changbai, à la frontière nord-coréenne, ou sur les pistes du Xinjiang. Tous ont en commun de vouloir prendre l’air, de chercher les grands espaces. La tendance est très nette, surtout après les années de pandémie et les confinements draconiens subis dans des villes denses comme Shanghaï.
Ce désir n’a échappé ni au gouvernement ni aux entreprises, qui fondent des espoirs considérables sur cette tendance. Pékin espère que l’économie florissante de l’« outdoor » contribuera à secouer une consommation atone. L’indice des prix à la consommation, en recul de 0,4 % sur un an au mois d’août, montre que l’économie chinoise n’arrive pas à se sortir de la déflation.
Dans les cinémas ou les restaurants, les Chinois, bien moins confiants en l’avenir, dépensent moins qu’en 2019, avant la pandémie. Seuls les loisirs en extérieur font exception. Les ventes d’habillement pour les activités de plein air ont presque doublé entre 2019 et 2025, avec un boom de 65 % pour les chaussures.
Gigantesque feu d’artifice
Les marques misent gros sur ce secteur. Le long du fleuve Huangpu qui traverse Shanghaï, de nouveaux skateparks ouvrent et des enseignes comme Patagonia et Columbia s’installent, incarnant cette aspiration nouvelle à respirer loin des centres urbains. Toutes cherchent une clé pour fédérer autour d’elles, du spécialiste coréen d’habillement Kolon aux chaussures et skis Salomon, dont la maison mère, Amer Sports, est passée sous contrôle d’un groupe de vêtements de sport chinois, Anta Sports, en 2019. L’Américain Columbia a ainsi emmené 3 000 aficionados dans les nouvelles stations proches de Pékin, les 15 et 16 septembre, pour la Hike Party, un festival dévolu à la randonnée, au trail et à la course d’orientation.
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