Le sheet mask est au marché de la beauté ce que la K-pop est à la musique : un autre signe de la puissance du soft power de la Corée du Sud. Ce masque en tissu imbibé d’actifs dermo-cosmétiques, fabriqué par Torriden ou d’autres industriels sud-coréens, est, à l’été 2025, l’une des meilleures ventes des magasins français de produits de beauté. Tout comme les produits solaires Beauty of Joseon et les sérums à la bave d’escargot ou au ginseng de Cosrx.
Les distributeurs se ruent sur ces marques en vogue, dont les produits aux ingrédients naturels sont promus à outrance sur TikTok et Instagram. Sephora a ouvert ses rayons à « une dizaine de marques sud-coréennes, depuis le référencement des produits Laneige en 2019 », explique Juliette Caloin, vice-présidente merchandising Europe, directrice des achats de l’enseigne de LVMH. Amazon y consacre des pages entières.
En France, le Printemps et Monoprix viennent de s’ouvrir à la « K-Beauty », le premier avec un espace éphémère au sein du grand magasin du boulevard Haussmann à Paris regroupant 13 marques, le second en proposant dans 100 de ses 350 magasins exploités en France les produits les plus connus de Beauty of Joseon ou de Cosrx, filiale du géant Amore Pacific. Par ailleurs, la chaîne de boutiques Miin, créée en 2014 à Barcelone par une entrepreneuse chinoise et un investisseur suisse, étend ses ailes dans l’Hexagone : en onze ans, 43 boutiques ont ouvert leurs portes en Europe, dont deux à Paris, au printemps 2025, qui ne vendent que des marques coréennes. « Le potentiel est de l’ordre de 200 boutiques sur le continent européen », assure la cofondatrice de Miin, Lilin Yang.
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