Maserati navigue par gros temps. La publication des résultats du premier semestre a résonné comme un avis de tempête pour la marque italienne au trident. Sur les six premiers mois de l’année 2024, les ventes se sont littéralement effondrées, enregistrant une baisse de 58 % (6 500 véhicules contre 15 300 sur la même période de 2023). Le chiffre d’affaires (631 millions d’euros) a suivi avec un plongeon de 50 %, et le résultat d’exploitation a viré au rouge avec une perte de 82 millions d’euros contre un bénéfice de 121 millions d’euros pour la même période de 2023.
Composante du groupe Stellantis, le constructeur a cessé fin 2023 la production des berlines Quattroporte et Ghibli ainsi que du gros SUV Levante, des modèles vieillissants mais dont le retrait simultané a fait souffrir les ventes. Le malaise vient aussi du fait que les autres lancements, celui du Grecale, un SUV de gabarit intermédiaire, et dans une moindre mesure de la MC20, une « supercar » à production par définition restreinte, n’ont pas été en mesure de compenser le ressac alors que le marché de la voiture de luxe continue d’être relativement bien orienté.
Ce dérapage n’est pas du goût de Carlos Tavares. Le directeur général de Stellantis ne fait pas mystère de son inquiétude face aux difficultés dans lesquelles se débat l’unique marque de luxe de la galaxie du groupe. Selon lui, les mauvaises affaires de Maserati seraient la conséquence de son insuffisante mise en valeur. « On a beaucoup amélioré la qualité mais, maintenant, il faut qu’on travaille sur le marketing. On manque de prospects et il faut qu’on arrive à toucher les clients potentiels en délivrant le bon message avec le bon positionnement », a-t-il insisté auprès du site italien Motor1.
Lapidaire, la mise au point ressemble à un aveu d’impuissance car l’origine des difficultés de la firme semble s’inscrire bien au-delà d’une posture commerciale inadaptée ou d’une stratégie de communication mal ficelée. Le problème principal de Maserati tient surtout à la difficulté d’installer sa stratégie de transition vers l’électrique auprès de ses clients à un moment où la diffusion de cette motorisation marque le pas.
« Nous sommes confrontés à un problème lié au cycle de renouvellement de la gamme mais aussi à l’incertitude qui saisit les consommateurs face au choix de la motorisation – thermique ou électrique ? – lorsqu’il s’agit de renouveler leur voiture », constate Luca Parasacco, qui dirige depuis mai l’activité du constructeur en Europe. « Et il est vrai, admet-il, que nos fidèles clients éprouvent un certain attachement au moteur à combustion interne. » Bref, le petit peuple des maseratistes ne semble pas encore prêt à abandonner ses totems.
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