Présidentielle américaine : Harris et Trump s’affrontent à coups de pubs et de clips aux budgets XXL

La publicité politique inonde les Américains à mesure que le jour du vote pour l’élection présidentielle approche.

Des clips vidéos, diffusés aussi bien dans les médias traditionnels que sur les réseaux sociaux, accompagnent de grands panneaux publicitaires, affichés dans l’espace public.

Une communication de masse alors qu’aucune limite de dépenses de campagne électorale n’existe aux États-Unis.

En parallèle du meeting de Kamala Harris à Washington, son équipe a dévoilé ce mardi 29 octobre sa plus importante publicité politique de cette campagne. Des messages faisant la promotion de la candidate démocrate sont désormais affichés sur la Sphère (nouvelle fenêtre) de Las Vegas, la salle de spectacle en forme de boule qui possède le plus grand écran LED au monde. Alors qu’il ne reste plus que quelques jours avant le scrutin, le gigantesque monument, inauguré il y a un an, restera aux couleurs du Parti démocrate jusqu’au 5 novembre.

La campagne de Kamala Harris s’offre ainsi une visibilité à des kilomètres à la ronde, dans le Nevada, l’un des « swing states » où la course à la Maison Blanche devrait se jouer. Une publicité incroyable, qui a aussi un coût puisqu’il faudrait dépenser jusqu’à 450.000 dollars par jour pour afficher un message sur cet écran. Une somme plus que conséquente, mais qui symbolise à quel point les deux partis tentent le tout pour le tour pour convaincre leurs électeurs, se livrant une véritable guerre publicitaire.

Contrairement à la France, les dépenses de campagne aux États-Unis ne sont pas encadrées. Depuis une décision datant de 2010 de la Cour suprême, les comités d’action politique (PAC), à l’instar de celui d’Elon Musk , sont autorisés à accepter des dons aux montants illimités, plongeant progressivement les élections américaines dans la démesure. Les campagnes électorales de 2024 pourraient bien établir un record en étant celles qui auront conduit au plus de dépenses en publicités politiques. Selon l’institut AdImpact , ce sont 10,2 milliards de dollars qui devraient être dépensés en tout dans des panneaux publicitaires, affichés partout dans l’espace public, comme dans des clips vidéos, diffusés à la fois dans les médias traditionnels comme sur les réseaux sociaux.

Un véritable matraquage médiatique dans lequel les deux partis s’entrainent pour tenter d’aller convaincre le plus d’électeurs possible, et notamment ceux qui sont les plus éloignés du monde politique et des informations. « Il y a une course entre les deux partis, c’est évident », souligne Jean-François Laslier, chercheur en économie au CNRS. « S’il y avait un plafond, ce serait au fond la même course, il y aurait juste moins d’argent dépensé. » L’une des seules règles qui encadrent cette communication est que le sponsor de la publicité diffusée doit être bien identifié. À la fin de chaque clip faisant la promotion du candidat républicain, le message « Je suis Donald Trump et j’approuve ce message » se fait par exemple entendre. De même pour Kamala Harris.

Ces clips ont évolué puisqu’au fil des mois, les équipes des deux candidats ont montré leur réactivité aux différents faits de campagne. Rapidement, les vidéos de promotion ont repris des extraits d’interviews, ou ont permis de réagir à des déclarations faites par leur adversaire. L’équipe de Kamala Harris a ainsi réalisé une vidéo s’adressant aux Portoricains et aux Latinos dès le lendemain du meeting de l’ancien président au Madison Square Garden , reprenant les propos polémiques de l’humoriste Tony Hinchcliffe .

Ces vidéos sont par ailleurs l’occasion pour les deux partis de se concentrer sur leurs principaux arguments de campagne. Les clips des démocrates ont principalement insisté sur le droit à l’avortement, défendu Kamala Harris. A contrario, les clips républicains mettent en scène des témoignages qui lient criminalité à immigration , un discours martelé par Donald Trump.

« C’est la technique de la communication. Les politiques essaient d’avoir des messages spécifiques pour s’adresser aux différents secteurs de l’électorat », explique encore le chercheur Jean-François Laslier. Mais pour David Broockman, politologue à Berkeley, il faut relativiser l’impact de cette communication. « Nous disposons de preuves suffisantes que la publicité télévisée a un effet très faible, mais non nul », met-il en avant auprès du New York Times . « Lorsque vous multipliez un effet très faible par une somme d’argent gigantesque, cela peut faire basculer suffisamment de votes pour changer le résultat d’une élection serrée », souligne-t-il néanmoins.

Si la course à la présidentielle s’annonce comme l’une des plus serrées de l’histoire politique américaine, le gagnant de la guerre de communication qui se joue durant cette campagne peut clairement être désigné. Selon les données d’AdImpact, le Parti démocrate est celui qui est en tête de cette course. Entre août et fin octobre, les campagnes démocrates et les comités d’actions politiques ont investi 213 millions de dollars de plus que leurs adversaires républicains dans la publicité télévisée. Ces dépenses supplémentaires ont permis aux démocrates d’obtenir une avance de 9,9 milliards de vues publicitaires au niveau national. Pour autant, cela est évidemment loin de garantir une victoire. En 2016, la candidate démocrate Hillary Clinton avait diffusé plus de deux plus de publicités que Donald Trump au cours des neuf dernières semaines de campagne électorale. Cela ne lui a pas permis pour autant d’accéder à la Maison-Blanche.