Sur TikTok et Instagram, une génération de jeunes hommes choisit ses fragrances comme autant de revendications de sa masculinité. Derrière cette quête d’odeurs marquantes se dessine un virilisme diffus, plus performatif qu’idéologique, où le parfum devient une armure invisible. Longtemps associée à l’intime, à la séduction feutrée ou au raffinement discret, la senteur masculine connaît aujourd’hui une mutation spectaculaire. Sur les réseaux sociaux, il est désormais question de « projection », de « performance », de « puissance ». On parle de « points d’aura » – référence au vocabulaire des jeux vidéo –, de « beast mode », expression anglaise très utilisée dans le fitness qui signifie « passer en mode ultradéterminé ». Sentir fort n’est plus une faute de goût, mais une preuve de caractère.
« Sur TikTok, près de 60 % des contenus liés au parfum sont consommés par des hommes », constate Fabien Le Roux, fondateur du cabinet de conseil Présent. Un chiffre révélateur d’une appropriation massive et assumée d’un territoire longtemps perçu comme périphérique à la masculinité traditionnelle. Mais cette conquête ne se fait pas dans la nuance. Les vidéos les plus virales montrent des cérémonies quasi rituelles de « déploiement » du parfum. On teste des vaporisateurs comme on jaugerait un moteur. On commente la puissance comme on parlerait d’une cylindrée. Et l’on note la « lourdeur » d’un jus en jetant son bouchon sur le sol. « Le parfum sort du champ de la beauté pour entrer dans celui du hard luxury [“luxe raffiné”], aux côtés de la voiture, de la montre ou de la bouteille de whisky », ajoute Fabien Le Roux.
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