Des centaines de publicités diffusées sur le réseau social X, ces deux dernières années, ont utilisé des critères de ciblage fondés sur les opinions politiques, la religion ou encore l’identité sexuelle de citoyens français, de manière vraisemblablement illégale, révèle un rapport publié par l’organisation non gouvernementale européenne AI Forensics, mercredi 18 juin.
X (anciennement Twitter) permet aux annonceurs de paramétrer leurs publicités en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs. Une publicité utilisant le mot-clé « pizza » sera, par exemple, affichée aux internautes qui ont utilisé ce terme dans leurs posts, « liké » des messages le mentionnant ou participé à une discussion sur ce thème. A l’inverse, un annonceur peut aussi décider d’exclure des mots-clés de son ciblage – comme les noms d’équipes rivales lorsqu’il fait la promotion d’un club de football.
La pratique est courante et parfaitement légale. A condition, en Europe, de ne pas utiliser certains critères considérés comme particulièrement délicats, comme les opinions politiques ou l’orientation sexuelle, dont la collecte et l’utilisation sont très sévèrement encadrées. Une décision du Contrôleur européen de la protection des données (CEPD), rendue publique en 2024, estime que les destinataires de ces publicités n’ont pas pu correctement donner leur consentement à l’utilisation de ces informations, ce qui est contraire au règlement général sur la protection des données (RGPD), le grand texte qui encadre le respect de la vie privée au sein de l’Union européenne.
Or, l’analyse des archives de la bibliothèque publicitaire de X, rendue obligatoire par le règlement européen Digital Services Act (DSA), montre que de multiples entreprises ont employé des critères de ciblage de ce type entre 2023 et 2025.
Mots-clés racistes, misogynes ou lesbophobes
TotalEnergies a ainsi utilisé, pour 86 publicités affichées au total 86 millions de fois, une liste de mots-clés exclus particulièrement fournie, comportant aussi bien des organisations écologistes (Greenpeace, WWF) que des militants et militantes climatiques (Greta Thunberg) ou des élus Europe Ecologie-Les Verts (Marie Toussaint, Yannick Jadot…). Cette liste rendait vraisemblablement les publicités du groupe pétrolier quasi invisibles pour les utilisateurs s’intéressant à l’écologie. Jointe, l’entreprise ne nous a pas répondu.
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