« En réduisant l’offre, on la rend plus lisible » : comment Kiabi résiste à la faillite du textile et reste fidèle à son slogan

• Dans un marché du textile où les faillites se multiplient, la marque résiste à la fast fashion.
• Présente dans 38 pays, l’enseigne a vu son chiffre d’affaires progresser de 8% l’année dernière.
• Sur quoi rogne-t-elle pour rester fidèle à sa « mode à petit prix » ?

Le premier rayon de soleil s’accompagne d’une nouvelle paire de chaussures pour la fille de Juliette, Anna, âgée de six mois. Pendant que la maman fait essayer des chaussons à 12 euros, Alex, le papa, se lâche. Dans les rayons du magasin Kiabi, il a dégoté une montagne d’articles. Deux fois par an, ce couple d’artisans-bouchers renouvelle la garde-robe de leurs deux filles. Au total, 134 euros pour la vingtaine d’articles sélectionnés. Soit 12 euros en moyenne par produit. 

Kiabi, c’est le leader de la mode enfant en France. Dans un marché du textile, où les faillites se multiplient, l’enseigne du Nord fait figure d’exception. Présente dans 38 pays, elle a vu son chiffre d’affaires progresser de 8% l’année dernière. Quels sont ses secrets pour résister au rouleau compresseur de l’occasion et aux géants de la fast fashion ? Sur quoi rogne-t-elle, pour rester fidèle à son slogan, « la mode à petit prix » ? 

Réduire l’offre pour la rendre plus accessible

Direction le siège du groupe Kiabi, à Lezennes, dans le Nord. Clémence est directrice de collection et sa collègue Lindsay est styliste. Il y a un an, elles ont décidé de prendre le contre-pied de leurs concurrents : faire de l’anti-fast fashion en améliorant la qualité de certains vêtements. 

Toujours à rebours de Shein ou de Primark, elles ont diminué le nombre de références. Exemple avec les pantalons garçons, où il n’y a plus que trois gammes de prix : un pantalon à 9 euros, un autre à 12 euros et enfin un à 15 euros. « En réduisant l’offre, on la rend aussi plus lisible et accessible pour nos clients », expliquent les deux professionnelles. C’est aussi une manière de commander chaque modèle en plus grande quantité et donc d’obtenir de meilleurs tarifs auprès des fournisseurs. Cette traque aux économies demande également quelques concessions sur le design. 

Mais comment gagner des centimes ? En montrant un bermuda à carreaux, Lindsay explique : « Par exemple, on a un rivet en bas de la poche principale, deux rivets sur la poche ticket. Et sur cet autre modèle, on a le rivet uniquement sur l’extérieur de la poche. On a gagné deux accessoires, donc on va gagner quelques centimes sans dénaturer le produit et le look qu’on a souhaité. »

Une quarantaine de stylistes conçoivent au siège du groupe toutes les collections plusieurs mois à l’avance. Mais avec des usines aux quatre coins du monde, pas facile d’être réactif. L’arrivée des maillots de bain est un temps fort de la saison.

Jusqu’à présent, pour se rendre compte de l’allure du maillot une fois porté, il fallait produire un prototype en usine et faire des essayages. Un processus de plusieurs semaines. Avec l’IA, en trois clics, l’infographiste génère une image du maillot sur un mannequin imaginaire. « Sur un mannequin en IA, on va se rendre compte de la profondeur du décolleté, des détails. C’est ça qui va nous permettre d’ajuster un peu le produit avant même d’envoyer le dossier technique au fournisseur », affirme Clémence. Moins de shooting, encore une économie. Et un maillot de bain qui arrivera en boutique avant l’été. 

Résister à Shein

Rester à la mode est un impératif pour résister aux collections pléthoriques des géants chinois sur Internet. Evie, 10 ans, se fiche un peu des prix. Elle fonctionne au coup de cœur. « Je m’habille souvent à la mode, mais c’est pas parce que c’est la mode, c’est juste parce que j’aime ça », commente la jeune fille. 

Avec les 50 euros de budget qu’elle s’est fixés, Cathy, la maman, conseillère dans le BTP, pourrait acheter à sa fille presque deux fois plus d’articles sur les sites des concurrents chinois. Mais elle refuse de céder à cette nouvelle frénésie. « J’aime bien venir en boutique, regarder les tissus. Les gens plus jeunes que moi ont tendance à beaucoup commander sur Internet, je trouve ça dommage parce qu’on n’est jamais sûrs de la qualité de ce qu’on a. Il faut choisir son modèle, choisir sa taille, pas devoir courir, aller chercher un colis. Si ça va pas, on doit renvoyer le colis, faire l’échange, attendre encore trois jours… En magasin au moins, c’est simple. » 

Éthiquement parlant, c’est pas possible

Cathy

Commander sur Shein ? « Jamais de la vie », rigole Cathy. « Éthiquement parlant, c’est pas possible. » Mais l’enseigne française est-elle vraiment l’anti-Shein ? 

En 2023, elle reconnaissait faire fabriquer 90% de ses produits en Asie. « Moi, je demanderais pas mieux que de l’habiller en français, avec des tissus de super bonne qualité. Mais ça serait pas à 3,50 euros. On ne peut pas lutter. »

Diversifier l’offre pour résister aux géants d’Internet

Dans le rapport officiel de déclaration de performance extra-financière publié en 2024, Kiabi affirme mener des audits réguliers au sein des usines de ses fournisseurs sur les questions sociales et environnementales. Mais l’enseigne n’apporte pas de précisions sur les sous-traitants de ses fournisseurs. Pour résister aux géants d’Internet, la marque a aussi décidé de diversifier son offre en créant de véritables magasins dans le magasin. Il y a celui dédié à la déco et aux linges de maison, celui consacré aux vêtements de sport, sans oublier des rayons pour les personnes en surpoids ou en situation d’obésité.

Pour les personnes souffrant de handicap, mais aussi les personnes âgées, l’enseigne innove avec une gamme de vêtements faciles à enfiler. Et pour faire rester les clients le plus longtemps possible, certaines nouvelles boutiques de la marque proposent des barbes à papa gratuites et des animations pour les tout-petits. Plus les enfants jouent, plus les mamans consomment. 

Dans cette bataille du dressing, l’enseigne a décidé de chasser sur les terres d’une autre concurrence menaçante. La seconde main et son géant Vinted. 24 millions d’utilisateurs, dont Cathy. « J’avais clairement pas les moyens de m’acheter ce sac Fossil. On est plus ou moins dans les 300, 400 euros, pas un budget que je mettrais dans un sac à main. Au bout d’un moment, la personne l’a mis à 60 euros. » Cathy a sauté sur l’occasion.  

D’habitude, la mère de famille utilise Vinted pour vendre les habits trop petits de sa fille Evie. Mais pour la première fois, elle veut tester Beebs, l’appli de Kiabi, grâce à laquelle l’enseigne rachète vos anciens vêtements. Ceux de 700 autres marques sont aussi acceptés. À chaque article enregistré, l’application affiche une estimation du prix de rachat. Des prix plus bas que sur Vinted. Mais là, pas de photo, pas de colis à préparer. Cathy devra juste apporter ses vêtements en magasin. Pour 16 articles, la mère de famille devrait tirer 9 euros.

Des vêtements de seconde main vendus trois fois plus chers

La boutique doit encore valider. La vendeuse vérifie la pression, la marque, la taille ou encore la fermeture. Pas de marchandage possible. Les prix sont dictés par l’argus maison. L’enseigne ne laisse rien passer : en plus d’être lavés et repassés, les vêtements doivent respecter les saisons. Au total, cinq de ses articles seront repris pour un montant de 4,90 euros. Les utilisateurs de l’application sont payés en bons d’achat. Cathy est un peu déçue.

Aussitôt la collecte achevée, le prix de revente est apposé sur les vêtements. Environ trois fois le prix d’achat : une petite jupe achetée 1,50 euros sera mise en vente à 4 euros. La technique de vente de l’enseigne : placer les articles seconde main en plein milieu d’articles neufs Kiabi. La vendeuse confie : « Ça fonctionne très bien parce qu’on a aussi des clients qui habituellement ne consomment pas de la seconde main et qui tombent sur un article qui leur plaît, et le prennent. »

Pour booster leur pouvoir d’achat, d’autres clientes ont trouvé un moyen plus lucratif que la seconde main. Alix a l’air de savoir ce qu’elle veut. Cette fidèle cliente, mère de quatre enfants, fait comme chez elle, jusqu’à enlever un sac du modèle d’exposition. « Je ne me gêne pas. S’il faut que j’achète un produit, il faut que je le regarde en long, en large et en travers Et quand elle essaye, elle ne se contemple pas simplement dans le miroir. Elle prend la pose.

Depuis trois semaines, Alix est linkeuse. Traduisez, influenceuse pour la marque. Elle a postulé sur le site de l’enseigne, qui promet une commission allant jusqu’à 9% sur les ventes réalisées grâce aux publications sur les réseaux sociaux. La marque a scruté l’Instagram d’Alix avant de la sélectionner. Elle a moins de 20.000 followers, mais elle s’affiche avec son mari et ses enfants. Le look classique et BCBG de la famille correspond à une des images que l’enseigne veut véhiculer. 

Ça reste quand même un travail

Alix

Son mari, Louis-Henri, est militaire de carrière. Constance, 8 ans, et Alban, 10 ans, arborent déjà les tenues achetées la veille par la maman. Place au shooting photo. « J’ai photographié la robe, la matière pour bien montrer aux clients que le produit est vraiment sympa et qu’il faut que je puisse le vendre. » De la publicité à peu de frais pour la marque. 

Les influenceuses doivent même acheter les vêtements qu’elles présentent. Elles sont rémunérées, encore une fois, en bon d’achat. « Ça prend quand même du temps de mettre en situation les habits, de présenter le produit. Donc ça reste quand même un travail, pour le plaisir. » 

Cette activité lui prendrait trois heures par semaine. Il ne lui reste plus qu’à insérer un lien d’achat dans ses stories ou publications qui comptabilise les ventes générées par ces publications. En trois semaines, elle a gagné 100 euros en bon d’achat. Près de 700 mères de famille comme Alix assurent déjà la promo de l’enseigne.