- Entre janvier et fin juillet 2026, près d’un tiers des vêtements achetés en ligne par les Français l’ont été sur les principales plateformes asiatiques.
- L’entrée en vigueur d’une taxe européenne début juillet commence toutefois à entraîner un recul de leur part de marché.
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Shein, l’enseigne chinoise controversée du e-commerce
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Une place toujours importante sur le marché. Shein, Temu et AliExpress ont représenté près d’un tiers des achats d’habillement en ligne en volume sur les sept premiers mois de 2026, preuve d’une « emprise croissante »
, selon une étude publiée lundi 21 septembre par l’Institut français de la mode (IFM).
Sur les sept premiers mois de l’année, le trio a concentré 29% de ces achats, contre 19% en 2025, a expliqué l’IFM. Les trois principales plateformes asiatiques, régulièrement accusées de pollution environnementale et de concurrence déloyale, ont représenté 8% du total des achats d’habillement (en volume) effectués sur internet ou dans des magasins physiques, un chiffre en hausse de deux points sur un an. Et Shein s’est installé sur la période à la deuxième place du classement des acteurs du marché en volume (magasins et ventes en ligne) derrière Kiabi et devant la plateforme Vinted (seconde main), tandis que Temu, huitième, a gagné sept places.
Un « repli important » depuis le 1ᵉʳ juillet
Reste que l’entrée en vigueur, le 1ᵉʳ juillet, d’une taxe européenne de trois euros pour chaque catégorie de produits envoyés dans les petits colis en provenance de Chine, semble changer la donne. Fin août, le ministère de l’Économie a assuré que la mesure, à laquelle s’ajouteront en novembre des frais de traitement, avait entraîné une chute de leurs importations de l’ordre de 30% à 40% dans l’Union européenne.
De son côté, l’IFM observe aussi un ralentissement de la « dynamique de l’ultra fast fashion »
en juillet. Sur ce seul mois, Shein, Temu et AliExpress ont représenté 25% des achats d’habillement en ligne, soit « un repli important de quatre points »
par rapport à janvier-juillet, a insisté Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM.
De même, ces trois plateformes ont connu une « forte baisse »
de leur audience en juillet, selon la Fédération de la vente en ligne et à distance (Fevad) et Médiamétrie, la fréquentation de Temu ayant baissé de 36,4% sur un an, celle de Shein de 42,3% et celle d’AliExpress de 10,4%. « C’est la première fois que je vois les trois sites reculer »
, s’est réjoui le délégué général de la Fevad, Marc Lolivier, tout en appelant à la « prudence »
face à des acteurs connus pour leur « capacité d’adaptation. »